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　　自二十世纪九十年初以来■■，国家品牌的概念已经在营销学文献中被广泛讨论◆■★◆，其中“Anholt国家品牌指数模型”和◆★■■■■“NBDO国家品牌双八角模型”影响力最大。美国著名政策顾问安霍尔特提出以“出口、旅游、文化■★★、国民素质■■■★◆★、移民■◆★■◆、政府职能管理、投资环境”六个范畴来衡量世界各国的形象和声誉，比较每个国家的品牌形象是如何随着时间的推移上升和下降的。韩国三星经济研究所和国家品牌总统委员会则开发出“国家品牌双八角模型(NBDO)■★■”主要包括经济、科学/技术、基础设施■◆◆★、政策、机构、文化遗产◆■■◆★◆、现代文化、公民和名人这八个类别。总之，国家越来越被概念化为品牌，国家公关战略就是一种国家品牌推广战略■★◆■，通过系统地◆★、有计划、有组织地推出以上提及的国家品牌矩阵，加速国家自主品牌的国际化进程，促进实现品牌兴国、经济兴国的强国战略。

　　国家公关具有经济性。从经济层面讲，国家已经不再是纯粹政治地理上的社会空间■★■◆★，不再是仅仅具有“政治性”的一部机器、一种体制或者一个共同体■★◆，而是具有消费意义和娱乐性质的公共产品，因此需要运用国家公关手段★◆★■★，把国家当作◆★■“产品■■◆■”来进行品牌塑造和推广。

　　中国社会“关系■■”意义上的传统性社会资本并不缺乏◆★◆★■◆，但是现代意义的■★◆★■“认知型社会资本、结构性社会资本和跨国型社会资本★◆◆★”却亟待建设和提升■★◆■★，就社会性而言， 国家公共关系不仅仅是地区性的★◆★，也是全球性的；不仅仅是官方的，也是民众的◆■◆★■；不仅是自上而下的，也是自下而上的★◆★■；国家公关战略■◆◆，一方面要针对本国民众，开展国民公关素养教育，通过对话、倡导等公关手段，建立各阶层的相互信任关系来保持稳定，促进和谐，累积国内社会资本；另一方面要针对国外民众，开展广泛多元和深入系统的文化教育交流活动，以消除因“中国制造”而带来的国外失业民众的敌对情绪◆■，以反击★■“”所带来的认识误区，更重要的是，还可以主动回应来自移动互联网空间的各种言论，建立中国社会与国际社会的内在和谐关系，从而积累和提升中国的跨国型社会资本★◆◆■◆★。

　　从社会层面讲◆★■■◆，通过开展国家公关实践★■，可以培养和积累一个国家与其内外民众的关系信任和情感，从而提升该国的社会资本◆■★■。

　　正如美国总统奥巴马在《国家战略传播架构》中所说的，实施国家公关战略有三重意义：促进国内的团结，并以此作为对外扩张的动员要素；对盟国而言■★■★，则是强化同盟关系的作用★■★◆■；对非盟国而言◆■■，则是削弱其政府、分化其政治和社会制度的利器。国家公关战略，就是一国政府从被动反应国际国内舆论■★◆■★，到主动建立国家声誉的一种进攻型、建设性的战略传播行为；是一种持续影响一个国家社会形象的公共传播技术，是一项具有高科技含量的高难度的智力咨询活动。

　　我曾做过一个屡试不爽的实验：在给大学生和EMBA上课时，当问及美国核心价值观时，大家都异口同声说出“自由、民主”二字，当问及★◆“中国国家核心价值观”时◆◆■■◆，大家几乎都说法不一。由此可见★★■，对一个国家核心价值观的认同和传播◆■★◆★■，才是国家文化软实力的真正体现，如果没有明确的国家核心价值观，一切所谓的国家公关战略都是徒劳无功的烧钱之举。

　　按照公关生态论的观点， 国家公共关系是在全球领域管理国际声誉和国际关系，它是对传播■■■★■、关系、形象、声誉等国家无形资源的一种系统管理，是实现国家软实力的重要战略手段。具体来说，所谓国家公共关系，就是一个国家与其国内外民众的关系生态管理◆◆■◆■★，即一个国家在提高其国家形象和国际声誉的过程中，运用现代公共传播技术和手段★★◆★■，获得国内外民众和国际社会的理解和支持，最终实现国家认同的一门科学和艺术■◆。究其本质，国家公共关系实践具有政治性、外交性、经济性、文化性■★■■■◆、社会性◆◆★★、军事性和科技性等多重属性■◆■, 其中，政治性是国家公共关系的本质属性◆■。

　　国家公关具有文化性，如果说政治性是国家公共关系的本质属性的话，那么文化性则是国家公共关系的核心与灵魂。

　　因此◆★，从技术层面讲◆◆■★■★，国家公关是基于思想与谋略的巧传播（Smart Communication）★■■◆★◆，是直接服务于国家战略利益和战略目标的一场★★◆★★“精心运作、高智商的公共传播技术”,比如美国这个国家公关的策源地，早在1945年就全面启动了国家公关战略，60多年来国家公关的战略意图被精心巧妙地包裹★◆★◆■，融入政治、经济、文化等各个领域，通过各种有计划的战略传播和国家公共关系，美国最终以“好莱坞大片、麦当劳薯片■◆★★◆、微软芯片◆★”三大品牌体系征服世界■◆◆，成为当今世界第一品牌大国■★◆◆■，并且建构起了“自由=美国精神■■，民主=普世价值”的国家软实力■★◆，实现了其建国初期提出的“让自由民主之钟声响彻全世界◆★■★◆◆”的“美国梦”◆◆◆。

　　进行公共外交的主体包括政府外交部门，但更多的是非政府组织★◆■■◆◆，如民间团体、大学★■◆★、研究机构◆■◆■、媒体、宗教组织以及国内外有影响的人士。他们可以借助各自的领域和国际交往的舞台，面对外国的非政府组织、广大公众，甚至政府机构★◆■■◆◆，从不同角度表达本国的国情和国际政策★■★★。

　　因此，国家公关首先是一种政治，一种民主政治。它强调采取对话协商的手段，而不是宣传灌输的手段，在潜移默化中进行舆论引导和影响民意。本文认为， 制定国家公关战略必须要做到■■◆★◆“讲政治，讲民主，讲对话◆★★★★■”★◆◆■■，只有这样才能够使国家公关实践真正成为一种社会支持发动机■◆★，一种社会共识制造商■◆★◆◆，成为“一种能够动员社会的半政治力量”（哈贝马斯，1960），成为一种以国家利益为导向，以人类终极关怀为追求的民主沟通机制。

　　以上实践活动证明了国家公关具有军事性■◆■■★，正如拿破仑的那句名言所说的，★★“精神和公关是战争的半个战场”◆■★，从军事层面讲★★★■，国家公关是一场对外的政府公共关系战争,一场对外的文化宣传战争,一场对外的媒体战争,它既可积极主动地抗衡其他国家的公众外交战略，又可以全方位■■■★◆、立体化、多层次地塑造本国形象，增强民族凝聚力★■★★★◆，提升在国际社会的政治地位■★■◆★◆。

　　自5月15日，中美贸易战开始频频升级，华为被美国列入■■■◆“实体管制名单■◆”之后■★★■，各种问题纷至沓来，前有英特尔◆■★★、高通断供华为零部件和技术，后有谷歌禁止华为手机使用完整版的安卓系统◆◆★，除此之外，华为的各类供应商也被美国政府禁令强制放弃合作◆★★，美国展示出了一种不把华为打倒决不罢休的气势。

　　国家品牌和产品品牌有着本质的区别。国家品牌能为其受众带来的利益诉求点不在功能性而在情感上。国家品牌并不提供有形产品或是服务，直接产生经济价值，但是国家品牌形象却能够有效地影响消费者的购买决定★■，带来“产品/服务来源国效应”，间接促进该国家整体经济的发展。

　　作者■★★■：陈先红，华中科技大学新闻与信息传播学院教授、博士生导师，中国新闻史学会公共关系分会会长

　　东西方的“国家”文化传统和价值观是大相径庭的，因此其国家公共关系战略也应该是个性化★◆■◆、差异化的。比如，中国文化中的“国家■★”内涵是一体化的、不可分割的概念，它充分反映了“先有国，后有家”、“国在前，家在后★■★”◆■■、■◆★◆◆★“家是最小国，国是千万家★■◆◆★★”等以“family value■◆◆”为导向的集体主义文化传统和◆■◆“家国天下”的政治制度基础。而美国文化中的“国家★■★”概念却有四个不同的的英语表达Nation、State、Country、Land◆◆★，并且各有不同的内涵；美国人的姓名结构也是名字在前★★★■◆，姓氏在后，这些都反映出■★“个人在前，集体在后”■■★、“自由化的个人★■◆■◆■”和“联邦式的制度★◆”等美国文化价值取向，这些为我们理解不同国家的文化价值观提供了一个重要的视角■■★◆■◆，也为实施差异化的国家公共关系战略提供了思路和出路。

　　本文认为，相较于“自由、民主”的美国国家核心价值观，我们应该提倡以“仁爱、和合”为核心的“family Vaule■★★”核心价值观，并具体落实到“人人相爱★■■★◆◆、家家和睦、社会和谐、世界和平”等不同文化构面，据此制定《中国国家战略传播体系》★■， 通过图书出版■◆■、电影电视、卡通动漫、文化交流、节庆活动、教育培训◆◆◆★、媒体传播等各种方式进行中国“家庭价值观”的整合传播，在这一点上，韩国的经验特别值得我们借鉴和学习。

　　此次事件引起了海内外舆论的高度关注◆◆◆★■■，贸易战演变为舆论战，公关战★■◆★，全世界都高度关注着中国的反制战略和华为的危机应对◆◆★。在此情境下，我们推出中国新闻史学会公共关系分会会长陈先红教授的一篇旧文，为大家提供国家公共关系视野的战略思考◆◆★■。

　　从历史上看◆★◆■★，国家公关与战争息息相关，与舆论宣传紧密相连，四次战争成为国家公关的四个分水岭和公关活动的主战场■★：一战期间是萌芽期◆■，以美国总统威尔逊成立的公共信息委员会为标志◆■★■■◆；二战期间是成长期，以罗斯福总统成立的“对外信息服务局”(如■■“”电台广播)为标志★■■★★；冷战期是发展期，其标志是1953年，艾森豪威尔总统成立■★◆■◆★“美国新闻署”，负责举办国际交流项目，筹划“◆★★◆■◆”广播；苏东剧变后，美国公众外交日渐萎缩◆◆★■★，其标志性事件就是其负责机构美国新闻署于1999年10月1日被正式取消；伊拉克战争是“公众外交”的恢复期◆■★，其标志是9.11事件以后，布什政府为了打击，于2002年成立“全球传播办公室”★■◆◆。直到今天,这一体系的核心理论仍然是将世界划分为★■■◆◆“自由世界”和“专制世界■★■■★◆”两大对立阵营的杜鲁门主义◆■。美国政府在不同的历史时期,使用了多个术语来指称其对内、对外的公开和隐蔽的宣传活动★■★■,包括“心理战■■”、“观念战”、“信息战”等等◆◆◆◆★★。

　　社会资本的概念最早是由法国社会学者Bourdieu（1977）提出的★◆■◆，他认为◆★◆★◆■，社会资本乃是个人或团体所拥有的社会连带加总，而社会资本的取得则需要连带（tie）的建立和维持，如从事社交活动★◆，寻找、维持共同的嗜好等◆★■★。社会资本的核心就是社会成员之间的信任程度。通俗地说，就是“关系+信任=社会资本”。美国著名公关学者Maureen taylor认为，公共关系实践的结果就是创造和产生社会资本◆◆★★■◆，公共关系通过建立信任关系来建立社会资本★★。日裔美国学者福山认为■◆，尽管一个国家或民族的社会资本积累在很大程度上取决于其文化传统,但通过一些积极的政府政策和国家公关行为，也可以促进社会资本的形成，比如近几年来★■◆■，欧盟资助大规模的交换计划，让许多年轻人到其他欧盟国家生活，资助建立网络连结欧盟各国的相关学术与专业团体，旨在建立连接性的跨国社会资本。根据福山的划分★■★，陌生人之间信任程度低的国家属于“低社会资本国家”★■★◆，像中国★■、韩国、法国、意大利）★◆◆；陌生人之间信任程度高的国家则属于“高社会资本国家★◆★◆■◆，如美国、日本、德国等◆★■★■。

　　国家公关具有政治性，国家公关是民主政治的体现■★■，民主政治是开展国家公共关系实践的根本保证。按照卡尔.施密特的说法，国家性和政治性总是以某种方式相提并论的■★◆，■◆★★“ 国家就显得有点政治性■★◆◆★◆，政治性就显得有点国家性，二者有点兜圈圈的味道◆★◆★◆，是密不可分的连体儿■■■◆★”。从公关的层面来看，公共关系是民主性的，它代表了民主社会的多元化“声音★■★■”，是不同利益主体的公开表达机制◆★。公共关系是民主的沟通，其本质是对话◆■★，李普曼、伯纳斯认为：国家公关是“制造认同的国家艺术★◆◆■★★”★★■■★◆，通过公共话语能够促进社会共识，他强调国家之间以对话方式谋求最大限度的共同利益★■◆★。通过对话来改变社会大众对该国家的形象感知和集体认同。

　　从文化层面看，国家公关战略是专事经营文化认同力◆★◆、文化创造力和文化传播力的文化软实力提升工程★◆◆。具体地说，国家公关是一场跨文化传播活动，其核心是把国家核心价值观当作一种文化资源进行挖掘■■◆★，一种◆■“文化资本”来进行运作，把国家形象和声誉当作一种国家软实力来进行培养，这样既可以弘扬民族传统文化★◆■★◆◆，增强民族文化的国际影响力◆■，又可以开发文化市场，输出文化产品■■★。

　　在美国等许多发达国家★■■，公共关系人员和机构常常以“高智力★◆◆★、高科技★★、高智囊◆◆◆★”著称◆■◆★■，扮演着国家民间智库和思想库的角色◆■■。他们的身份在政府要员与研究人员之间不断变换（所谓★■◆■■★“旋转门■◆■■”机制）■■， 他们以精准全面的分析研判★★■◆■、与政界广泛深入的联系以及在社会公众中的影响力，左右着美国政治★★■、经济、社会、军事、外交★◆■■◆、科技等方面的重大决策，以致智库被视为继立法、行政和司法之后的■◆■★“第四部门”◆★★◆■，其中最具代表性的智库有美国兰德公司、传统基金会、布鲁金斯学会等。公关智库的职能主要包括■■■★：提出思想、教育公众和汇集人才★◆★■■■。

　　国家公关具有外交性，公共外交是国家公关的重要组成部分，但并不是国家公共关系的全部■◆，国家公关是“内求团结■★★■◆，外求发展◆■”的一门科学和艺术★■◆■◆■，它应该包括国家内部公关和国家外部公关两大组成部分，公共外交是国家开展对外公共关系的主要渠道和手段★■◆★★。

　　关于中国国家核心价值观的讨论和论述，这里不做深入论证，今后会有专文讨论。这里只是想说明：国家核心价值观的确立，是真正贯彻落实“中国梦”概念的关键点和支撑点；是实施差异化国家公共关系战略的前提和保证■◆◆◆■◆；是提升中国文化软实力的方向和引擎；只有紧紧围绕国家核心价值观，开展“一个声音，多种手段”国家公关巧传播，才能有效继承几千年的历史文化传统，重建国家认同体系◆◆，才能集中彰显中国国家形象的个性化、差异化，增强中国文化和意识形态领域的吸引力◆★★★■◆。

　　所谓“公共外交◆◆■”，主要是指国家政府所从事的一些非传统性外交活动■◆◆★◆■，即教育文化和提供信息的活动■■◆。它是以政府为主体★★■；以外国民众为对象；以对外文化传播活动为内容；以出版物、电影、文化交流、电台和电视媒体的公开宣传为手段；以维护国家利益、提升国家形象为目的的一种国际活动。 从公共关系历史来看，曾经为20多位美国总统做过咨询的现代公共关系学之父爱德华·伯纳斯(弗洛伊德的外甥)，正是他开创了★■◆★“首脑外交★■◆■”、“公共外交★◆■◆★”的先河★◆■◆。

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